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如何策劃促銷(xiāo)活動(dòng)
作者：曹洪福 時(shí)間：2011-9-25 字體：[大] [中] [小]
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每年元旦、五一、國(guó)慶……等節(jié)日，可謂是五花八門(mén)，各大商業(yè)中心、街市、集結(jié)市場(chǎng)的促銷(xiāo)氛圍做得非常喜慶。很多市場(chǎng)（特別是建材、家具、機(jī)電類(lèi)市場(chǎng)）賣(mài)家促銷(xiāo)人員比顧客還多，特別是自08年的金融危機(jī)以來(lái)，導(dǎo)致很多行業(yè)品牌業(yè)績(jī)飛速下滑，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)急劇升華。到今天，促銷(xiāo)大戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，幾乎是無(wú)促不銷(xiāo)。各大商家使出渾身解數(shù)，以搶市場(chǎng)保增長(zhǎng)，可惜僧多粥少，能用的招數(shù)都用上了，神馬返現(xiàn)、送禮、抽獎(jiǎng)、打折、買(mǎi)贈(zèng)……市場(chǎng)銷(xiāo)售還是不見(jiàn)起色。面對(duì)市場(chǎng)如此困境，我們?nèi)绾问呛�？在今年�?guó)慶黃金周來(lái)臨之際，我們走訪(fǎng)著名品牌管理專(zhuān)家、中國(guó)品牌策劃聯(lián)盟常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)、367品牌研究機(jī)構(gòu)CEO曹洪福先生，就市場(chǎng)促銷(xiāo)給我們一些建議，讓我們一起傾聽(tīng)。
曹洪福先生說(shuō)：“我們大部分人把促銷(xiāo)都理解錯(cuò)誤，認(rèn)為促銷(xiāo)就是降價(jià)銷(xiāo)售（薄利多銷(xiāo)），其實(shí)不然，我們應(yīng)該理性分析，我們作為消費(fèi)者，我們?yōu)槭裁匆?gòu)買(mǎi)？其實(shí)我們不是購(gòu)買(mǎi)商家要賣(mài)的商品，而是購(gòu)買(mǎi)我們要用的商品……。既然如此，我們就應(yīng)該用上中國(guó)人經(jīng)營(yíng)智慧“道”、“法”、“術(shù)”、“勢(shì)”，這個(gè)智慧主要是指公司的發(fā)展與運(yùn)作，既要從大處著眼，又要從小處著手；既要有宏觀戰(zhàn)略思維，又要有微觀實(shí)務(wù)操作；既要有外在技術(shù)手段，又要有內(nèi)在文化軟實(shí)力；既要具備客觀物質(zhì)的基礎(chǔ)，又要發(fā)揮人的主觀能動(dòng)作用。大到國(guó)家戰(zhàn)略、小到商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)道理都是相通的�！�
道，所謂“道”，是指在全球經(jīng)濟(jì)下滑的背景下，必須依據(jù)自身經(jīng)營(yíng)品牌和市場(chǎng)所處的內(nèi)外部環(huán)境，以戰(zhàn)略的高度，開(kāi)闊的思維，結(jié)合行業(yè)發(fā)展的總體趨勢(shì)和動(dòng)向，思考促銷(xiāo)活動(dòng)。由于大型節(jié)假日促銷(xiāo)，各路商家都會(huì)進(jìn)行不同方式的促銷(xiāo)，以最大化的搶占市場(chǎng)份額。節(jié)假日是一年中市場(chǎng)最旺的時(shí)期，如果我們不能有效搶占市場(chǎng)份額，預(yù)計(jì)在隨后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里只能“張飛穿針——大眼瞪小眼”，看著別人掙錢(qián)，而自己卻渾身乏術(shù)。所以說(shuō)，在這樣的經(jīng)濟(jì)背景下，每次做大型的節(jié)日促銷(xiāo)，都必須提前一個(gè)月策劃促銷(xiāo)方案、籌備促銷(xiāo)禮品及相關(guān)的宣傳物料，提前半個(gè)月就要開(kāi)始著手實(shí)際操作培訓(xùn)等，否則，應(yīng)付促銷(xiāo)效果會(huì)很難保證。對(duì)于促銷(xiāo)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的思維是決定促銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵因素。
法，所謂“法”，是指在“道”的指引下，經(jīng)營(yíng)商家必須基于自身的條件和外部環(huán)境，依照一般原則設(shè)計(jì)本次促銷(xiāo)活動(dòng)的運(yùn)作策略、游戲規(guī)則、操作流程，使之步調(diào)協(xié)調(diào)，動(dòng)作規(guī)范，才能適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境的變化。這個(gè)也是大家常說(shuō)的策劃，用什么方法來(lái)促銷(xiāo)很關(guān)鍵，有一個(gè)好的策略主題，促銷(xiāo)就成功了一半。因?yàn)樗械膭?dòng)作都是圍繞這個(gè)主題而開(kāi)展，無(wú)論是開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)還是大型節(jié)假日促銷(xiāo)，主題都是至關(guān)重要的。如何想一個(gè)好的主題成了策劃大型促銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)！促銷(xiāo)的形式有多樣化，如免費(fèi)贈(zèng)送吸引人流、買(mǎi)多少送多少促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)、折扣價(jià)格拉動(dòng)銷(xiāo)售、活動(dòng)競(jìng)賽與消費(fèi)者互動(dòng)、主題活動(dòng)直擊目標(biāo)群體、聯(lián)合促銷(xiāo)互動(dòng)雙贏、多種策略組合營(yíng)銷(xiāo)，但大體可歸納為三類(lèi)：①直白型：直接宣傳打折或優(yōu)惠低價(jià)！如，全場(chǎng)幾折起、買(mǎi)1送1、跳樓價(jià)、超低價(jià)等�、谇楦行偷模航Y(jié)合節(jié)日氣氛，打感情牌。如，感恩回饋、獻(xiàn)禮勞動(dòng)者、共慶祖國(guó)生日等。③綜合型，將情感和優(yōu)惠組合在一起！同時(shí)巧妙的運(yùn)用雙關(guān)、比擬、假借等修辭手法來(lái)包裝主題。比如，駿業(yè)家具十·一促銷(xiāo)就策劃了這樣一個(gè)主題《品味居家、惠動(dòng)全城》利用品味拉高了家具產(chǎn)品的內(nèi)涵，并通過(guò)惠的促銷(xiāo)點(diǎn)，宣傳特價(jià)產(chǎn)品，在終端起到了非常好的效果！促銷(xiāo)前周密有序的促銷(xiāo)方案是促銷(xiāo)有效運(yùn)作的基本工具。
術(shù)，在公司的成長(zhǎng)與發(fā)展中，人是起決定作用的因素，在項(xiàng)目運(yùn)作中，管理人員不僅要有開(kāi)動(dòng)項(xiàng)目策劃的遠(yuǎn)大理想，還要有執(zhí)行項(xiàng)目策劃之“術(shù)”，他們不僅需要具有帶領(lǐng)好自己的團(tuán)隊(duì)，使之上下一心、協(xié)同作戰(zhàn)之“術(shù)”（團(tuán)隊(duì)管理），而且需要具有實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目標(biāo)之“術(shù)”（績(jī)效管理），從而對(duì)他們自身能力的修煉之“術(shù)”的掌握提出了必然的要求。在整體策劃方案中，必須要有周密的人員安排計(jì)劃，才能充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)，團(tuán)結(jié)一致，齊心協(xié)力方能做好工作；其次是有較強(qiáng)的執(zhí)行能力，再者所有的活動(dòng)安排和物料準(zhǔn)備要緊扣活動(dòng)主題，總負(fù)責(zé)人要清楚活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，了解各塊的進(jìn)度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的新問(wèn)題；要對(duì)參與活動(dòng)的人員進(jìn)行詳盡的培訓(xùn)，把活動(dòng)的目的和主旨深入傳達(dá)到每個(gè)人心中，充分調(diào)動(dòng)每位員工的積極性和主人翁責(zé)任感。
經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)家曹洪福認(rèn)為：促銷(xiāo)是一種戰(zhàn)略，執(zhí)行是一種技術(shù)。在良好戰(zhàn)略的規(guī)劃下必須擁有項(xiàng)目操作的技術(shù)。在整體項(xiàng)目操作中成本預(yù)測(cè)、控制、考核、激勵(lì)都是非常重要。理性預(yù)測(cè)和控制投入產(chǎn)出比，切不可盲目跟誰(shuí)，揮金如土；盡量不要和強(qiáng)勢(shì)廠家正面對(duì)抗，尤其是不要和強(qiáng)勢(shì)對(duì)手大打價(jià)格戰(zhàn)，應(yīng)該獨(dú)辟蹊徑，突出自己的優(yōu)勢(shì)和賣(mài)點(diǎn)；事實(shí)上，節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)，要“因己制宜”，這樣才能取得好的效果。并在實(shí)際操作層面要確定明確的促銷(xiāo)目標(biāo)，把任務(wù)分解到個(gè)人，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，以保證每個(gè)人都有激情。才能是促銷(xiāo)做到位。
勢(shì)，所謂勢(shì)就是氣勢(shì)氛圍，氛圍對(duì)氣勢(shì)的營(yíng)造尤為重要，促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)隆重裝點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者心理自然覺(jué)得在搞大活動(dòng)，人流聚集自然就相互影響，勢(shì)必產(chǎn)生才氣。所以說(shuō)節(jié)日活動(dòng)氣氛把我很重要，一般包括兩部分，①硬性氛圍（現(xiàn)場(chǎng)布置），包括海報(bào)、POP張貼、裝飾物品的布置、恰到好處的音樂(lè)播放，通過(guò)整體布置做好主題廣告宣傳，從色彩、標(biāo)題到方案、活動(dòng)等均突出節(jié)日氛圍，以主題廣告營(yíng)造節(jié)日商機(jī)，這些將會(huì)在很大程度上刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。②軟性氛圍（心理感覺(jué)）員工心情、服務(wù)熱情、動(dòng)作流程等，這就要看組織者是否能夠調(diào)動(dòng)員工的積極心態(tài)。店內(nèi)的工作人員要?jiǎng)悠饋?lái)，不能死氣沉沉，要熱情接待、快捷服務(wù)，給店內(nèi)人氣旺盛、朝氣蓬勃的感覺(jué)！
當(dāng)然，市場(chǎng)促銷(xiāo)仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智，不同的市場(chǎng)、不同的產(chǎn)品所有的促銷(xiāo)策略各有不同，但整體的“道”、“法”、“術(shù)”、“勢(shì)”是必然規(guī)律。曹洪福告訴我們“大多數(shù)時(shí)候不是促銷(xiāo)沒(méi)有用，而是我們沒(méi)有用好促銷(xiāo)�！逼鋵�(shí)不管促銷(xiāo)也好、活動(dòng)也罷，只要是有項(xiàng)目，就必須認(rèn)真分析、明確目標(biāo)、結(jié)合有效的團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格部署、組織機(jī)密、強(qiáng)化執(zhí)行，就一定能收獲我們的目標(biāo)。記住我們不是為銷(xiāo)售而促銷(xiāo)，是為客戶(hù)送上實(shí)惠，只有這樣我們才有促銷(xiāo)的意義。當(dāng)然，很多項(xiàng)目的完美結(jié)果都來(lái)自不斷總結(jié)，每次活動(dòng)結(jié)束后都需對(duì)本次活動(dòng)銷(xiāo)量情況、執(zhí)行情況、消費(fèi)者評(píng)價(jià)、同行反應(yīng)等情況進(jìn)行一番很好的評(píng)估總結(jié)，才能提升節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的品質(zhì)和效果。
曹洪福，陜西漢中人；367智業(yè)聯(lián)盟機(jī)構(gòu)終身品牌顧問(wèn)，品牌三個(gè)代表理論創(chuàng)始人，中國(guó)品牌策劃聯(lián)盟家具委員會(huì)主任；中國(guó)注冊(cè)高級(jí)品牌策劃師；首屆中國(guó)家具優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人；家具行業(yè)10大策劃職業(yè)經(jīng)理人，多家家具專(zhuān)業(yè)媒體金牌特約記者。先后參與家具行業(yè)大型上市企業(yè)、中型民營(yíng)企業(yè)、小型私營(yíng)企業(yè)的品牌建設(shè)與傳播研究的他對(duì)品牌有著獨(dú)到的理解，他認(rèn)為：“品牌必須遵從3個(gè)代表，品牌的基本價(jià)值是代表消費(fèi)者利益；品牌的根本思路是代表企業(yè)利益；品牌的終極取向是代表國(guó)家利益；！”歡迎探討交流13923819676 http://futai88.blog.sohu.com